Marketing industrija godinama je bila hipnotisana jednom jednostavnom formulom:
više budžeta = veći Share of Voice = veći tržišni udeo.
Decenijama je ovo funkcionisalo. Logika je delovala gotovo matematički čista: ko više investira u medijski prostor, prirodno preuzima veći deo pažnje i dominira tržištem.
Ali 2025. godine, ta računica više ne važi.
Ne zato što su ljudi postali imuniji na reklame.
Ne zato što su budžeti manji.
Već zato što tržište više ne meri samo prisustvo.
Meri dubinu odnosa.
U svetu u kome prosečan korisnik vidi više od 10.000 marketinških poruka dnevno (Forbes, 2024), više nije dovoljno biti glasniji.
Pobednik postaje onaj kome publika želi da se vrati. Ne zato što ga vidi — već zato što ga oseća kao deo sebe.
Zašto Share of Voice više ne funkcioniše
McKinsey (2023) daje konkretne podatke koji potvrđuju ovu promenu:
- Samo 32% korisnika danas uopšte obraća pažnju na većinu prikazanih oglasa koje svakodnevno vidi.
- Čak 65% novih brendova uspeva da osvoji tržišni udeo i pored daleko manjih budžeta — zahvaljujući precizno pozicioniranim narativima koji dotiču emocionalno.
Drugim rečima:
broj prikaza je postao buka.
Emocionalni odziv je postao nova valuta.
Publika je umorna od kvantiteta. Više niko ne može da pobedi na tržištu pokušavajući da ga preglasa.
Ko pokušava da igra na puku vidljivost — ulazi u rat iscrpljivanja u kojem pobednik plaća najskuplju cenu.
Airbnb: Primer tišeg, ali jačeg pobednika
Jedan od najzanimljivijih primera ove promene desio se upravo na tržištu na kojem se očekuje brutalna borba za Share of Voice — online turizmu.
Tokom 2023. godine, Airbnb je doneo radikalnu odluku da značajno smanji budžet za performance kampanje. Dok su Booking i Expedia nastavili da prelivaju budžete kroz paid search i retargeting, Airbnb se povukao iz te trke.
Njihov Share of Voice je pao za gotovo 30%. Po starim pravilima, ovo bi značilo ozbiljan pad tržišnog udela.
Ali desilo se suprotno.
Njihova kampanja "Belong Anywhere" nije prodavala sobe. Prodavala je osećaj pripadnosti,
autentične doživljaje, individualne priče domaćina i putnika. Umesto masovne
prepoznatljivosti — gradili su emocionalnu identifikaciju.
Prema podacima HubSpota (2023):
- Engagement na sadržaju im je porastao za +45%.
- Sentiment analize su pokazale 2,3 puta više spontanih pozitivnih interakcija nego kod konkurencije.
Airbnb nije prodavao krevete.
Prodavao je identitet — gde ja pripadam, kako se osećam, s kim se povezujem.
I upravo to je ono što Share of Voice model ne meri.
Neurologija izbora: Odluka nije u frekvenciji, već u identifikaciji
Odluka o kupovini ne donosi se na osnovu učestalosti prikaza, već na osnovu emocionalne rezonance koju poruka izaziva u mozgu.
Harvard Neuroscience (2023) pokazuje da:
- Mozak najpre obrađuje narativne impulse — priče i slike u kojima se korisnik vidi — pre nego što obradi racionalne ponude.
- Sadržaj koji omogućava pozitivnu identifikaciju aktivira nucleus accumbens — centar za nagradu i zadovoljstvo — do 29% jače nego ponude bazirane na racionalnim „najboljim cenama“.
Korisnik ne bira gde je jeftinije.
Bira gde želi da pripada.
Retention vs Reach: Nova logika rasta
Danas tržišna vrednost brenda ne meri se po širini dosega, već po dubini zadržavanja pažnje.
Gartner (2024) nudi preciznu matricu:
Strategija Vrednost za brend
Široki reach Kratkotrajna akvizicija, visoki troškovi akvizicije
Duboki retention Stabilan, organski rast lojalnosti, manji churn, niži CPA
Brendovi koji grade retention-first strategije:
- Imaju 2,8x veću verovatnoću da budu preporučeni kroz word-of-mouth.
- Formiraju snažne odbrambene zone od konkurencije.
- Postaju otporniji na tržišne šokove i promene algoritama.
- Smanjuju zavisnost od konstantnih novih ulaganja u paid media.
Retention ne zahteva konstantnu trku za pažnjom.
Retention živi u srcima kupaca.
Akcioni model za savremeni growth marketing
1. Mikro-publika + makro uticaj
U digitalnoj ekonomiji više nije ključno koliko ljudi vidi vaš brend.
Ključno je koliko ljudi duboko emocionalno rezonuje s vašim brendom.
Biti važan za 1.000 lojalnih kupaca vredi daleko više nego površno postojati pred 100.000.
2. Nova metrika performansi
Stare metrike:
- Views
- Impressions
- CPM
Zameniće ih:
- Time spent (koliko dugo publika ostaje uz sadržaj),
- Sentiment analysis (pravi emocionalni ton u reakcijama),
- Lifetime Value (CLV) (koliko dugo i često kupac ostaje veran).
3. Taktike koje grade dubinu:
- Personalizovani storytelling događaji (offline i online)
- User-generated content (gde publika učestvuje u narativu)
- Partnerstva sa micro-influencerima sa stvarnom lojalnom publikom
- Newsletter serijali sa edukativnim i personalizovanim sadržajem
- Komuniteti — zatvoreni prostori za verne korisnike
Zaključak
Digitalni marketing više ne nagrađuje one koji viču najglasnije.
Niti one koji preplavljuju feed brojkama.
Pobednici digitalnog tržišta nisu brendovi koji se najviše vide.
To su brendovi koji se najduže pamte.
Emocionalna pripadnost je nova valuta tržišta.
A pripadnost se ne kupuje budžetom.
Ona se gradi pažljivo dizajniranim narativom, iskustvom i autentičnim odnosom sa publikom.